First-Party Veri ile ROAS Hesaplaması

Dijital pazarlamada, özellikle de e-ticaret dünyasında, çoğu işletme kampanya başarısını ROAS (Reklam Harcaması Getirisi) veya ROI (Yatırım Getirisi) gibi KPI'lar üzerinden değerlendiriyor. Yani özetle, harcanan ve elde edilen para üzerinden bir denge kurarak ilerliyor.

Günümüz ekonomisinde işletmelerin önceliği artık gelirden daha çok karlılık. Uber gibi dev oyuncular bile yıllar sonra ilk defa karlı hale gelmek için uğraşıyor. Hatta Reddit tüm tarihi boyunca ilk defa karlı hale geldi.
Peki, bu değişim dijital pazarlamada neden kendini yeterince gösteremedi?

Güncel Durum

Günümüzde satın alma verisi, bir dönüşüm olarak kaydedilerek analytics platformlarına ve reklam kanallarına gönderiliyor. Bu sayede, “harcadığım para başına ne elde ettim?” sorusuna cevap bulunurken, reklam kampanyaları buna göre optimize ediliyor.
Fakat sorun şu: Bir pantolondan elde ettiğim karlılık ile bir t-shirtten elde ettiğim aynı mı? Bunun için ürün ve kategori bazında kar marjları, ürün iade oranı gibi metrikleri de eklediğimizde, reklam kampanyalarımızın karlılığını hesaplamak oldukça komplike bir hal alıyor.

Neden Uygulanmıyor?

Kârlılık odaklı bir (Profit-over-spend) sistem kurarken karşılaşılan başlıca engeller şunlardır:

Veri Güvenliği

Kârlılık verisi, bir marka için son derece hassas ve stratejik bir bilgi kaynağıdır. Ürün bazında kâr marjlarını, iade oranlarını veya müşteri yaşam boyu değerini reklam kanallarıyla paylaşmak oldukça risklidir.

Teknik Yetersizlik

Bir dijital pazarlama uzmanı veya e-ticaret müdürü bu sistemi kurmak istese de oldukça niş bir alan olması sebebiyle birkaç farklı konuda bilgi sahibi olmak gerekiyor. Bunun yerine “buna ayırabileceğimiz vaktimiz olmayabiliyor” gibi yorumlarla konu kapatılabiliyor.

Ekip Yetersizliği

Eğer bir kişi tüm yetkinliklere sahip değilse, bir ekiple bu çözülebilir fakat hem teknik hem de pazarlama ekibini böyle bir iş için bir araya getirmek, ciddi bir kaynak ayırmayı gerektirir.

Karlılık Bilgisinin Karmaşıklığı

Karlılık verisi ne yazık ki her zaman sabit bir değer değildir. Her bir ürünün kârlılığının hesaplanması karmaşık bir süreçtir ve binlerce ürüne sahip bir e-ticaret sitesinde bunun gerçek zamanlı olarak ölçümleme platformlarınca kullanılabilmesi daha da zorlaşır.

Daha Kolay ve Güvenli Bir Yolu Yok mu?

Google’ın geliştirdiği projelerden Hardal burada devreye giriyor. Adını Antik Yunan dönemi Güvenlik Tanrıçası’ndan alan bu model, tüm bu bilgilerin server-side Google Tag Manager üzerinden güvenli ve gizli bir şekilde gönderilmesini sağlıyor. Oldukça yeni bir proje ve henüz ürünleşmedi; fakat dijital pazarlama konusunda case yaratmak isteyenler için ideal bir konsept.

Son Adım: Uygulamak İçin Ne Gerekli?

Sistemi hayata geçirmek oldukça kolay. Aşağıdaki kaynaklar ve bilgileriniz varsa, birkaç saat içinde uygulayıp verinizi yansıtmaya başlayabilirsiniz:

• Server-side Google Tag Manager
• Google Cloud
• Bu entegrasyonu yapacak bir Marketing Engineer
• Karlılık Verisi

Bazı ekipler bunların hepsine "check" diyerek aynı gün başlayabilir; fakat çoğu zaman ya elimizde tüm bu imkanlar olmuyor ya da iş yoğunluğundan sıra gelmeyebiliyor.

Eğer sizin için de durum buysa alternatif bir checklist de mevcut:

• Hardal
• Karlılık Verisi

Yani özetle, bir dijital pazarlamacı veya e-ticaret uzmanı olarak Hardal kullanarak bu özelliği kolayca aktive edip kullanmaya başlayabilirsiniz.